TikTok และ Boston Consulting Group (BCG) เผยผลการวิจัยล่าสุดในตลาดเอเชีย–แปซิฟิก เกี่ยวกับ Shoppertainment หรือเทรนด์การจับจ่ายซื้อของผ่านการรับชมคอนเทนต์ที่มอบความบันเทิงให้แก่นักช็อป ว่าเป็นโอกาสที่สำคัญและน่าจับตามอง คาดการณ์ว่าจะสร้างมูลค่าราว 1 ล้านล้านเหรียญสหรัฐให้กับแบรนด์ต่างๆ ภายในปี 2568
ทั้งนี้ การศึกษาดังกล่าวจัดทำขึ้นภายใต้ชื่อ ‘Shoppertainment: APAC’s Trillion-Dollar Opportunity” หรือ “Shoppertainment: โอกาสมูลค่า 1 ล้านล้านเหรียญของเอเชีย–แปซิฟิก” และได้สำรวจตลาดทั่วทั้งภูมิภาคเอเชีย–แปซิฟิก อันรวมถึง ไทย เวียดนาม อินโดนีเซีย ออสเตรเลีย เกาหลีใต้ และญี่ปุ่น โดยผลการศึกษาพบว่าเทคโนโลยีได้สร้างทางเลือกมหาศาล จนผู้บริโภคกระหายที่จะแสวงหาการค้นพบใหม่ๆ ข้อมูลที่แท้จริง/ถูกต้อง และมุมมองวิสัยทัศน์ที่ได้รับการผลักดันจากคอมมูนิตี้ นับเป็นการประตูสู่ยุคอีคอมเมิร์ซใหม่ของ“Shoppertainment” อย่างแท้จริง
Shoppertainment คือการตัดสินใจซื้อ / การซื้อขายที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหา ที่ผสานการสร้างความบันเทิงและให้ความรู้แก่ผู้บริโภคเป็นหลัก โดยผสานและสร้างสรรค์คอนเทนต์เข้ากับคอมมูนิตี้ เพื่อให้เกิดประสบการณ์การเลือกซื้อสินค้าที่น่าประทับใจ โดย Shoppertainment ถือเป็นแนวทางที่น่าสนใจอย่างยิ่ง สำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค ผ่านคอนเทนต์ประเภทวิดีโอที่มีเสียงประกอบ ซึ่งหลังจากวิเคราะห์ตลาดโดยละเอียดแล้ว BCG คาดการณ์ว่าตลาด Shoppertainment จะเติบโตถึง 63% ต่อปี เมื่อเทียบอัตราการเติบโตโดยรวมต่อปี (CAGR) สำหรับตลาดที่รวมอยู่ในรายงาน และจะเติบโตสูงสุดในอินโดนีเซีย ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้
“ประสบการณ์ด้านอีคอมเมิร์ซแบบเดิมคือการนำข้อเสนอที่ดีที่สุดไปยังผู้ชมที่เหมาะสมอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมการซื้อของของผู้บริโภคกำลังพัฒนาอย่างต่อเนื่อง และผู้คนต่างมองหาความพึงพอใจในโลกออนไลน์ เนื่องจากไม่มีใครอยากถูกขายตรง แต่ทุกคนยินดีที่จะซื้อเมื่อได้รับความบันเทิง” แซม ซิงห์ รองประธานฝ่าย Global Business Solutions ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก กล่าว “นี่เป็นโอกาสสำหรับธุรกิจที่จะเป็นส่วนหนึ่งกับ Shoppertainment: แนวทางที่เน้นการสร้างสรรค์คอนเทนต์เป็นหลัก ที่แบรนด์จะให้ทั้งความรู้และความบันเทิงแก่ผู้ชม Shoppertainment เป็นการผสมผสานระหว่างเนื้อหา วัฒนธรรม และการค้าอย่างไร้รอยต่อ ทำให้แบรนด์สามารถมีส่วนร่วมกับผู้ชมตลอดการซื้อขายโดยไม่ต้องนำเสนอการขายมากเกินไป สิ่งนี้จะช่วยให้แบรนด์สามารถตอบสนองความต้องการทั้งด้านความต้องการใช้งานและความต้องการด้านอารมณ์ ซึ่งจะสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและยาวนานขึ้น”
เมื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิคที่คุ้นเคยกับโลกดิจิทัล กลับพบว่ายังมีความสับสนอยู่ไม่น้อย
งานวิจัยของ TikTok และ BCG พบว่าประสบการณ์ออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคถึงจุดอิ่มตัวแล้วในแง่ของการโฆษณา โดยระบุถึงปัญหาหลักบนเส้นทางการซื้อสินค้าออนไลน์ได้แก่:
- รู้สึกเฉื่อยชาเกินกว่าจะทำการตัดสินใจซื้อ: 26% ของผู้บริโภคต้องการเวลามากขึ้นในการตัดสินใจซื้อและ 46% จะตัดสินใจซื้อในวันอื่น
- มีเส้นทางการซื้อที่กระจัดกระจายจนไม่สามารถโฟกัสได้: 89% ของผู้บริโภคจะหาข้อมูลทั้งในและนอกแพลตฟอร์มที่ตัวเองกำลังใช้อยู่ โดย 63% จำเป็นต้องได้รับชมคอนเทนต์ 3-4 ครั้งถึงจะซื้อ และ 85% ของผู้บริโภคจะท่องไปในหลายแพลตฟอร์มก่อนจะตัดสินใจซื้อจริง
- มีข้อกังขาเกี่ยวกับคอนเทนต์ที่ยัดเยียดความเป็นแบรนด์มากเกินไป: 34% ของผู้บริโภคไม่ไว้วางใจเนื้อหาที่มีความเป็นแบรนด์มากเกินไปจนรู้สึกว่าถูกยัดเยียด จนตัดสินใจไม่ซื้อแบรนด์นั้นๆ
BCG ศึกษาข้อมูลชาติพันธุ์เชิงลึกตลอดจนทำวิจัยเชิงปริมาณเพิ่มเติม เพื่อให้เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น จึงสามารถระบุความต้องการของผู้บริโภค 6 ด้านได้ โดยแต่ละด้านนับเป็นจุดเชื่อมโยงระหว่างความต้องการใช้งานและความต้องการด้านอารมณ์ของผู้บริโภค เมื่อนำมาจัดประเภท จะแบ่งได้เป็น 2 กลุ่มใหญ่ โดยความต้องการเหล่านี้ ช่วยนิยามสิ่งที่ผู้บริโภคปรารถนาจะได้รับ เมื่อต้องตัดสินใจซื้อ ข้อมูลดังกล่าวจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความพยายามเข้าหาลูกค้าของแบรนด์ต่างๆ ในอนาคต
- Functional demand spaces (ความต้องการใช้งาน): คิดเป็น 60% ของการซื้อขายจากผู้บริโภคทั้งหมด โดยกลุ่มนี้มักซื้อตามความเคยชิน เน้นที่สินค้าและบริการที่คุ้นเคย หรือใช้อยู่แล้ว โดยไม่ได้พิจารณาถึงทางเลือกใหม่ๆ แบรนด์ควรมองหาโอกาสจากกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยการอำนวยความสะดวกในการซื้อ พัฒนาสินค้าและบริการอยู่เสมอ และสร้างความมั่นใจว่าสินค้าและบริการจากแบรนด์ คือตัวเลือกที่ถูกต้องที่สุดแล้ว
- Emotional demand spaces (ความต้องการด้านอารมณ์): ประมาณ 40% ของการซื้อขายทั้งหมด เกิดจากความต้องการด้านอารมณ์ของผู้บริโภค โดยเป็นพื้นที่ที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงและโอกาสให้กับแบรนด์ เพราะผู้บริโภคจะพิจารณาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อยู่เสมอและมีแนวโน้มที่จะเปิดรับและเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์ใหม่ได้เช่นกัน โดยโอกาสที่แบรนด์จะเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้คือ การให้คำแนะนำที่โปร่งใส เชื่อถือได้ การเปิดโอกาสให้ซื้อตามความต้องการ และการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคค้นพบสินค้าและแบรนด์ใหม่ๆ
หากเข้าใจพื้นที่เหล่านี้ แบรนด์จะสามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มใหม่ได้มากขึ้นไปพร้อมๆ กับที่สามารถเชื่อมโยงหาลูกค้ากลุ่มเดิมของตนเองอีกครั้ง ผ่านการนำเสนอเนื้อหาที่เน้นให้ความบันเทิงก่อนเพื่อส่งมอบแรงบันดาลใจและดึงผู้บริโภคกลับสู่เส้นทางการซื้อสินค้าออนไลน์ของแบรนด์
ให้ “ความบันเทิง” เป็นหัวใจของการค้าขาย
แม้อารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคจะแตกต่างกันไปในแต่ละตลาด แต่มีการคาดการณ์ว่า Shoppertainment มีแนวโน้มจะเติบโตอย่างรวดเร็วและมีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มสูงขึ้นในตลาดอีคอมเมิร์ซโดยรวม
งานวิจัยเผยให้ทราบว่าผู้บริโภคในเอเชีย–แปซิฟิกคาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะมอบความบันเทิงให้ก่อนที่จะเริ่มนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์หรือเส้นทางนำไปสู่การซื้ออย่างเป็นธรรมชาติ กล่าวคือ มีกระบวนการสร้างการตระหนักรู้ในสินค้า กระตุ้นความต้องการและเปลี่ยนความต้องการนั้นเป็นการซื้อแบบไร้รอยต่อ
- ความสนุกและความบันเทิง: 81% ของผู้บริโภคคาดหวังว่าจะเห็นคอนเทนต์ที่เน้นเล่าเรื่องและให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ก่อน และ 76% ของผู้บริโภคสนใจคอนเทนต์ที่เน้นภาพเคลื่อนไหวเป็นหลัก โดยการนำเสนอในลักษณะนี้สามารถทำได้ผ่านความร่วมมือกับฝ่ายต่างๆ อาทิ อินฟลูเอนเซอร์ ผ่านทางช่องทีวีที่รองรับการซื้อขาย การถ่ายทอดสดผ่าน livestream หรืออีเวนท์ออนไลน์สดพร้อมร้อยเรียงคอมเมดี้ หรือเรื่องสนุกๆ เข้ากับเนื้อหาเพื่อให้ความบันเทิงและดึงดูดผู้บริโภค
- น่าเชื่อถือและแปลกใหม่ไม่เหมือนใคร: 71% ของผู้บริโภคเห็นว่าข้อมูลจริงและถูกต้องเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เนื้อหาดึงดูดน่าสนใจ ทั้งนี้ แบรนด์สามารถสร้างบรรยากาศอารมณ์ที่จริงแท้เกี่ยวกับแบรนด์ได้ด้วยการนำเสนอข้อมูลรีวิวสินค้า/บริการที่น่าเชื่อถือ และสร้างพื้นที่ให้ผู้บริโภคได้มาสนทนากันเหมือนคนในชุมชนได้อย่างเปิดเผยและน่าสนใจ ในรูปแบบที่กระตุ้นให้ชุมชนตื่นตัวกับการนำผลิตภัณฑ์มารีวิวหรือถ่ายวิดีโอแกะกล่องสินค้า
- แรงบันดาลใจและอิสระในการเลือกซื้อหรือตัดสินใจ: 71% ของผู้บริโภคคาดหวังว่าแบรนด์จะไม่บังคับให้ตัดสินใจซื้อในระหว่างที่นำเนื้อหามาดึงดูดตนเอง ด้วยเหตุนี้ แบรนด์จึงควรเน้นนำเสนอเนื้อหาที่สอดคล้องกับความสนใจและงานอดิเรกของผู้บริโภค มุ่งสร้างความรู้สึกที่ดีหรือระลึกถึงความหลังในรูปแบบที่กระตุ้นความตื่นเต้นและธีมที่น่าสนใจพร้อมสร้างความสุขความเบิกบานใจแทน
- เทรนด์และคอมมูนิตี้: 65% ของผู้บริโภคอยากได้คำแนะนำหรือข้อเสนอแนะที่น่าเชื่อถือเกี่ยวกับแบรนด์จากโลกอินเทอร์เน็ต ดังนั้น แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับเสียงของผู้เชี่ยวชาญในคอมมูนิตี้ออนไลน์และอำนวยความสะดวกให้เพื่อนและผู้ใช้งานได้คุยกันเกี่ยวกับแบรนด์
แบรนด์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น CeraVe หรือ Garnier ได้ลองใช้แพลตฟอร์มต่างๆ อาทิ TikTok ในการสร้างความตระหนักรู้ในแบรนด์หรือตราสินค้าตลอดจนเพิ่มยอดขายกันแล้ว ในตลาดออสเตรเลีย CeraVe เปิดตัวเนื้อหา TopView ที่สร้างสรรค์โดยครีเอเตอร์ 2 ชิ้นบน TikTok วิดีโอสำหรับการเปิดตัวดังกล่าวช่วยยกระดับการรับรู้ของแบรนด์ที่กลมกลืนเข้ากับตลาดในภูมิภาคนั้นได้เป็นอย่างดี เพราะครีเอเตอร์ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านผิวหนัง ได้ถูกแสดงให้เห็นบนครีเอทีฟคอนเทนต์ ยิ่งไปกว่านั้น CeraVe ยังเลือกกระตุ้นการรับรู้ผ่านโฆษณาแบบ In-Feed Ads เพื่อดึงดูดกลุ่มผู้ชมอีกครั้งผ่านทางหน้า For You Feed อีกด้วย แคมเปญดังกล่าวประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี มีการคลิกรับชมวิดีโอมากถึง 15 ล้านครั้งบน TikTok ช่วยเพิ่มการจดจำสินค้ามากถึง 84% และยังเพิ่มความชื่นชอบแบรนด์มากถึง 29% ด้วย สำหรับตลาดเวียดนาม Garnier เลือกเปิดตัวแคมเปญบนแพลตฟอร์ม TikTok พร้อมแบรนด์แอมบาสเดอร์ในคราวเดียวกัน โดยผู้ที่มาทำหน้าที่แบรนด์แอมบาสเดอร์คือ Amee สาวคนดังวัย Gen Z ที่มาช่วยสนับสนุนผลิตภัณฑ์ดูแลผิวตัวใหม่ ทั้งนี้ แคมเปญยังมีเพลงพิเศษเฉพาะและการเชิญชวนให้คนร่วมติดแฮชแท็ก ส่งผลให้แคมเปญนี้มียอดชมวิดีโอโฆษณามากถึง 283 ล้านครั้งบน TikTok ช่วยเพิ่มการแนะนำแบรนด์มากถึง 6.6% แถมยังเพิ่มยอดขายของ Garnier’s marketplace บนแพลตฟอร์ม Shopee ได้มากถึง 30% อีกด้วย
“ความต้องการของผู้บริโภคมีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคผ่าน Shoppertainment กับ Entertainment-first, Commerce second จึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับแบรนด์ สำหรับประเทศไทย Shoppertainment มีโอกาสเติบโตสูงถึง 54% และมีมูลค่าสูงขึ้นจาก 3.4 พันล้านเป็น 12 พันล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2568 ในประเทศไทย ซึ่งจะกำหนดสูตรความสำเร็จใหม่ๆ สำหรับแบรนด์ได้ตลาดแฟชั่นและเครื่องประดับ ความงามและของใช้ส่วนตัว อาหารและเครื่องดื่ม และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์กลายเป็นหมวดหมู่ที่ใหญ่ที่สุดสำหรับ Shoppertainment ในประเทศไทย โดยคิดเป็นสัดส่วนมากกว่าครึ่ง คือ 55% ของมูลค่าตลาดทั้งหมดที่คาดการณ์ไว้สำหรับ Shoppertainment และในหมวดเหล่านี้ 40-60% ได้รับอิทธิพลการซื้อจากคอนเทนต์วิดีโอ ซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวบ่งชี้ชั้นนำสำหรับการเพิ่มยอดขายที่อาจเกิดขึ้น” สิรินิธิ์ วิรยศิริ Head of Business Marketing-Thailand, TikTok กล่าว
นอกจากนี้ หมวดหมู่ยอดนิยม 3 อันดับแรกที่เน้นด้าน Shoppertainment ในประเทศไทย ได้แก่ แฟชั่นและเครื่องประดับ 18% รองลงมาคือความงามและของใช้ส่วนตัว 17% และอาหารและเครื่องดื่ม 13% เป็นโอกาสใหม่ๆ สำหรับแบรนด์และธุรกิจ ที่ควรมองหาแนวทางการลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและเริ่มสร้างความบันเทิงให้กับผู้บริโภค รวมถึงการเป็นพันธมิตรกับ TikTok เพื่อผลักดันผลกระทบที่ยิ่งใหญ่กว่าผ่านโซลูชันที่เป็นนวัตกรรม
“Shoppertainment ถือเป็นกลยุทธ์ที่เพอร์เฟคสำหรับแบรนด์ในการจุดประกายความต้องการซื้อของผู้บริโภคขึ้นมาที่ถูกขับเคลื่อนด้วยพลังของผู้บริโภคอย่างแท้จริง โดยการเชื่อมโยงปณิธานของแบรนด์เข้ากับความต้องการของผู้บริโภค โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่สำคัญตอนผู้บริโภคกำลังมองหาผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ใหม่ๆ จะเปิดทางให้เกิดประสบการณ์ออนไลน์ที่สร้างผลลัพธ์ต่อเนื่องกับผู้บริโภคตลอดเส้นทางที่นำไปสู่การซื้อสินค้า เมื่อทำแล้ว แบรนด์จะมีโอกาสประสบความสำเร็จจากโอกาสมูลค่า 1 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ ที่ Shoppertainment มอบให้อย่างแน่นอน” อปาร์นา ภารทวาช กรรมการผู้จัดการและหุ้นส่วนของ BCG กล่าว
