GroupM เผยรายงานประจำปีในชื่อ Interaction 2016 ที่ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับโฆษณาดิจิตอลทั่วโลกซึ่งครอบคลุมถึงพฤติกรรมผู้บริโภค, เทคโนโลยี, แนวโน้มของตลาด, จำนวนลูกค้าบนเครือข่ายออนไลน์, มูลค่าการลงทุนด้านโฆษณาเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าออนไลน์โดยเฉพาะ รวมถึงช่องทางออนไลน์ที่ได้รับความนิยมสูงสุด และมูลค่าการทำธุรกรรมเชิงพาณิชย์ออนไลน์ โดยรายงานประจำปี 2559 นี้ ระบุถึง 6 แนวโน้มเชิงมหภาคที่เชื่อว่ามีความสำคัญต่อการศึกษาตลาด อันได้แก่ การบล็อกโฆษณา; ความสมบูรณ์ของอุปทานดิจิตอล; การใช้ประโยชน์และการขยายตัวของการใช้งานแอปพลิเคชั่น; การเปลี่ยนแปลงของโทรทัศน์ไปสู่บริการเสริมที่ไม่ต้องลงทุนสร้างโครงข่ายโทรคมนาคมหรืออุปกรณ์เป็นของตนเอง (OTT TV); การประยุกต์ใช้ข้อมูลเพื่อการตลาด; และการขยายตัวของอีคอมเมิร์ซ ซึ่งรายงานแสดงให้เห็นว่า ตลาดดิจิตอลเป็นหัวใจหลักที่ต้องใช้ความร่วมมือและความมุ่งมั่นระดับอุตสาหกรรมในวงกว้าง เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในการมีส่วนร่วมของลูกค้ากับข้อความที่ต้องการสื่อของแบรนด์ในสื่อมวลชนอย่างต่อเนื่อง
รายงาน Interaction เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ This Year, Next Year ซึ่งเป็นชุดแนวคิดของความเป็นผู้นำของ GroupM ซึ่งเชื่อมโยงกับเครือข่ายองค์กรด้านการสื่อสาร, ข้อมูล และการวิจัยของ WPP ทั่วโลก เพื่อนำเสนอมุมมองที่ครอบคลุมที่สุดของอุตสาหกรรมสื่อทั่วโลก รายงาน Interaction 2016 นี้ประกอบด้วยข้อมูลจาก 45 ประเทศ รวมถึงบทวิเคราะห์ของ ร็อบ นอร์แมน ประธานฝ่ายดิจิตอลของ GroupM และ อดัม สมิธ ผู้อำนวยการบริษัท Futures
GroupM คาดการณ์การโฆษณาดิจิตอลในปีนี้ไว้ว่า การลงทุนในโฆษณาทางสื่อที่สามารถวัดผลได้จะอยู่ที่ 31% สูงกว่าปีที่แล้วซึ่งอยู่ที่ 28% และคิดเป็นสัดส่วนที่เติบโตขึ้น 14.4% แตะที่ 1.6 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ การลงทุนเหล่านี้มีเป้าหมายที่จะทำให้ยอดผู้ใช้อินเทอร์เน็ตวัยผู้ใหญ่แตะที่ 2.3 พันล้านคนในปีนี้ รวมไปถึงการดำเนินการผ่านโปรแกรมที่เพิ่มขึ้นด้วย เมื่อปีที่แล้ว การลงทุนโฆษณาทางหน้าจอซึ่งได้มีการทำธุรกรรมผ่านโปรแกรมนั้น อยู่ที่ 37% ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2557 ถึง 21%
ผลการสำรวจของรายงาน Interaction ก่อนหน้านี้ชี้ว่า ประสิทธิภาพของการลงทุนเหล่านี้ได้รับผลกระทบจากปัญหาต่างๆ ทั้งด้านความสมบูรณ์ของอุปทานดิจิตอล ได้แก่ การฉ้อโกง, การตรวจสอบ และการวัดผล สำหรับปีนี้ รายงานจะเพิ่มความชัดเจนในประเด็นการบล็อกโฆษณาด้วย ในขณะที่ผู้สื่อข่าวบางรายเสนอข่าวเกี่ยวกับสถานะการบล็อกโฆษณาโดยขาดข้อเท็จจริงที่สำคัญไป ทว่าประเทศต่างๆ 19 ประเทศได้รายงานตัวเลขผู้ใช้งานที่ติดตั้งเทคโนโลยีบล็อกโฆษณาในอุปกรณ์ของตนเอง โดยแสดงหน่วยเป็นเปอร์เซ็นต์ ประเทศที่มีเปอร์เซนต์ผู้ใช้งานเทคโนโลยีดังกล่าวสูงสุด ได้แก่ ฝรั่งเศส, โปแลนด์ และออสเตรีย ซึ่งแต่ละประเทศเหล่านี้มีสัดส่วนการใช้งานอยู่ที่ระดับสูงกว่า 30% ของผู้ใช้งานโดยรวม
“การปรับใช้เทคโนโลยีการบล็อกโฆษณาของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นนี้ ถือเป็นการละเมิดสัญญาของผู้บริโภคที่มีต่อเจ้าของคอนเทนต์ที่ต้องการให้การลงทุนในโฆษณาช่วยสนับสนุนการพัฒนาคอนเทนต์ ด้วยเหตุผลดังกล่าว รวมถึงศักยภาพในการขัดขวางไม่ให้แบรนด์ต่างๆ เข้าถึงลูกค้าได้ ความเคลื่อนไหวดังกล่าวจึงสมควรได้รับการจับตา และใช้มาตรการป้องกันอย่างใกล้ชิด” สมิธ กล่าว “เรายังต้องทำความเข้าใจถึงผลกระทบที่แท้จริงของการบล็อกโฆษณาอีกมาก เพราะการประเมินความสูญเสียนั้นเป็นเรื่องยาก เราจะติดตามขั้นตอนของโครงการต่างๆ อย่างใกล้ชิด อาทิ โปรแกรม LEAN ของ IAB ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งกระตุ้นผู้โฆษณาให้พัฒนาในเรื่องแสง, การเข้ารหัส, การโฆษณาที่ได้รับการสนับสนุนด้านตัวเลือก และกลยุทธ์การโฆษณาแบบแนวรับ เพื่อลดความหน่วงของเพจ และสิ่งรบกวนอื่นๆ ที่อาจกระตุ้นให้พวกบล็อกเกอร์นำมาใช้”
นอกเหนือไปจากการหลบเลี่ยงโฆษณาแล้ว แนวโน้มที่สำคัญอื่นๆ ที่ได้รับการกล่าวถึงในรายงานประจำปีนี้ ได้แก่
– ความสมบูรณ์ของอุปทานดิจิตอล: การฉ้อโกงทางโฆษณาทั้งแบบแสดงผลและไม่แสดงผลยังคงเป็นประเด็นที่น่าเป็นห่วง และความเสี่ยงในแต่ละตลาดก็แตกต่างกันไป GroupM แนะนำให้ร่วมมือกับพันธมิตรที่เชื่อถือได้, ใช้ระบบควบคุมแบบพรี-บิดในตลาดที่ไม่คุ้นเคย, จัดทำสัญญาเฉพาะ และพึ่งพาเครื่องมือตรวจสอบ รวมถึงผู้ขาย
– การใช้แอพ: ผู้ใช้สมาร์ทโฟนส่วนใหญ่ติดตั้งแอปพลิเคชั่น 30 – 50 แอพ ซึ่งตัวเลขการใช้แอพที่เพิ่มขึ้นถือเป็นความท้าทายของนักโฆษณา โดยแอพเกิดใหม่, แอพที่โต้ตอบได้ดีกว่า และรูปแบบการโฆษณาแบบที่เป็นแอพแท้ๆ จะได้รับความสนใจ
– อีคอมเมิร์ซ: ในปีนี้ มูลค่าอีคอมเมิร์ซทั่วโลกคาดว่า จะแตะระดับ 1.81 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ (8 เปอร์เซ็นต์ของการค้าปลีกทั่วโลก) สูงกว่าปีที่แล้ว 1.57 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ กลยุทธ์อีคอมเมิร์ซนี้เอื้อให้การทำธุรกรรมในทุกที่ทุกเวลาเพิ่มสูงขึ้น และจะกลายเป็นบรรทัดฐานในที่สุด
– OTT TV: การบริโภคสื่อโทรทัศน์ที่ขยายตัวแบบไม่เป็นไปในระนาบเดียวกัน โดยเฉพาะผู้ชมวัยเด็ก อย่างไรก็ดี ผู้สื่อข่าวหลายรายเสนอข่าวว่า เมื่อเทียบเคียงแล้วการลงทุนมีการเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยเท่านั้น เนื่องจากการขาดความเข้าใจในรายการโทรทัศน์รูปแบบใหม่ และการขาดมาตรฐานด้านการประเมินผลของผู้ชมวิดีโอดิจิตอล ในปีหน้า GroupM คาดการณ์ว่าวิดีโอถ่ายทอดสดบนเฟซบุ๊กและช่องทางอื่นๆ จะเป็นประเด็นสำคัญในรายงาน Interaction
– การประยุกต์ใช้ข้อมูล: ผู้ตอบรับการสำรวจหลายรายเสนอข่าวว่าความสามารถในการเข้าถึง, คุณลักษณะ และแอปพลิเคชั่นจากแหล่งข้อมูลของผู้เป็นเจ้าของและแหล่งอื่นๆ ซึ่งเป็นบุคคลที่สามยังคงมีความจำเป็นและท้าทายสำหรับลูกค้าจำนวนมาก
“เราไม่เคยอยู่ในสภาวะที่โฆษณาดิจิตอลอยู่ในสถานะทรงตัวเลย การเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วส่งผลให้นักการตลาดเกิดความสับสน ทว่าเราได้บ่งชี้ในสิ่งที่เชื่อว่าจะเป็นความจริงอันถาวรแล้ว” นอร์แมนกล่าว “ข้อมูลและเทคโนโลยีได้เปลี่ยนแปลงโฆษณาไปในทางที่ดีขึ้น แม้แต่ในวิดีโอ ทว่าโฆษณากลับไม่ได้ผลเมื่อถูกปิดกั้น และระบบนิเวศเอื้อให้เกิดการทุจริต หรือเมื่อกลยุทธ์ต่างๆ ไม่เป็นไปตามที่ผู้บริโภคใช้แอปพลิเคชั่นเพื่อกิจกรรมต่างๆ แม้ว่ายังมีอีกหลายประเด็นที่จะต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับแนวโน้มการหลีกเลี่ยงโฆษณา ข้อมูลบ่งชี้ว่าถึงเวลาที่จะมีส่วนร่วมในความรู้สึกที่ลึกซึ้งของความรับผิดชอบ, ความโปร่งใส และความระมัดระวัง เพื่อรับประกันการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องของผู้บริโภคต่อการสื่อสารเรื่องแบรนด์”
สำหรับสำเนาของรายงานฉบับเต็ม กรุณาติดต่อตัวแทนสำหรับสื่อในแต่ละภูมิภาคที่เหมาะสมตามข้อมูลด้านล่าง
