ในสถานการณ์การระบาดเชื้อโคโรนาไวรัส 2019 หนึ่งในมาตรการที่รัฐบาลในหลายประเทศเลือกใช้คือ social distancing หรือการรักษาระยะห่างทางสังคม ควบคู่ไปกับการประกาศเคอร์ฟิวล่าสุด ห้ามบุคคลออกนอกเคหะสถานทั่วประเทศในช่วงเวลาประมาณ 22.00 -04.00 น. โดยจะมีผลบังคับใช้ในวันนี้ และการปิดสถานที่ที่อาจก่อให้เกิดการแพร่ระบาดของเชื้อโรค เพื่อเป็นแนวทางในการลดการแพร่กระจายเชื้อ COVID-19 ในพื้นที่นั้นๆ โดยสำหรับประเทศไทยนั้นได้มีการใช้ทั้งสองมาตรการเพื่อสกัดการแพร่กระจายของเชื้อโรค
dtac app เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่จะทำให้ลูกค้าดีแทคได้เปิด “ประสบการณ์ดิจิทัล” ด้วยตัวเองอย่างเต็มศักยภาพ
Personalization กับประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมาย
ปานเทพย์ นิลสินธพ ผู้อำนวยการอาวุโส สายงานดิจิทัลแพลทฟอร์ม บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่นจำกัด (มหาชน) หรือดีแทค กล่าวว่า “รู้หรือไม่ว่า ในหน้านำเสนอแพ็คเก็จของ dtac app ของแต่ละคนนั้นไม่เหมือนกัน” ปัจจุบัน dtac app สามารถตอบโจทย์การให้บริการกับลูกค้าดีแทคได้มากกว่า 90% ของการใช้งานทั่วไป ดังนั้นเราจึงเสนอ dtac app เป็นทางเลือกให้ลูกค้าใช้ เพราะนอกจากความสะดวกสบายในการเช็คยอด เติมเงิน ชำระเงิน ซื้อแพ็กแล้ว ยังเป็นช่องทางในการติดต่อและมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ (Brand engagement) เพิ่มเติมอีกด้วย
นับจากจุดเริ่มต้นของการพัฒนา dtac app จนปัจจุบัน จากเดิมที่ตั้งเป้าหมายเป็นเพียงแค่การเป็นช่องทางบริการตัวเอง (Self-service) สู่การเป็น “ช่องทางที่ลูกค้าดีแทคเลือกใช้” หรือ Preferred channel เพราะลูกค้าจะได้ประสบการณ์ที่ดีกว่าจากการใข้ dtac app
ประสบการณ์ที่ดีกว่านั้นมาจากแนวคิดของการทำ personalization ซึ่งแพ็กเก็จหรือโปรเสริมได้ถูกออกแบบให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคน โดยมีการนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์หรือ AI มาใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลการใช้งานของลูกค้าย้อนหลัง เพื่อให้การนำเสนอบริการนั้นเหมาะกับลูกค้าแต่ละคนอย่างแท้จริง นอกจากนี้ ยังได้พัฒนาฟีเจอร์ dtac reward ทำให้ลูกค้าสามารถแลกสิทธิประโยชน์จากร้านค้าพันธมิตรกว่า 25,000 รายทั่วประเทศได้อย่างง่ายดาย อีกทั้งสามารถรู้จำนวนสถานะคงเหลือของยอดการใข้สิทธิ ตลอดจนร้านค้าใกล้เคียงที่รับสิทธิจาก dtac reward ซึ่งในอนาคตฟีเจอร์นี้ จะมีความ personalized มากขึ้น จากปัจจุบันที่การแสดงผลยังอิงกับระดับของการเป็นสมาชิกอยู่ โดยจะสามารถแสดงผลตาม “ความสนใจ” ของลูกค้าแต่ละรายได้ เช่น ลูกค้าเป็นคนชอบกินก็จะแสดงผลร้านอาหาร แต่ถ้าลูกค้าชอบช็อปปิ้ง ก็จะแสดงผลเป็นร้านค้า
ทั้งนี้ สิ่งสำคัญของการสร้างแพลทฟอร์มที่ประสบความสำเร็จก็คือ การสร้างปฏิสัมพันธ์ (Engagement) ให้ผู้ใช้มีความถี่ในการใช้งานมากยิ่งขึ้น ทางทีมจึงได้พัฒนาฟีเจอร์เกมขึ้นมาเติมเต็มความเป็นแพลทฟอร์มซึ่งจะมีความสนุกอยู่ในแอปด้วย ล่าสุด มีฟีเจอร์ดวงตามวันเกิดให้ลูกค้าได้ติดตามอีกด้วย “เป้าหมายของ dtac app คือการสร้างฟีเจอร์เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าพัฒนาประสบการณ์ให้ได้งานได้ดีขึ้น ตรงใจมากขึ้น โดยยึดหลัก 3 อย่างนี้คือ เรียบง่าย (Simple) สื่อสารแบบมนุษย์ (Humanized) และตรงไปตรงมา (Honest)”
“ในช่วงสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อ COVID-19 ซึ่งทำให้ทุกคนลดการพบปะหรือทำธุรกรรมผ่านเคาน์เตอร์ dtac app จึงเป็นแพลทฟอร์มหลักที่ดีแทคใช้ติดต่อกับลูกค้า ซึ่งทีมเองได้พัฒนาประสบการณ์การใช้งานให้ดียิ่งขึ้น ด้วยการเพิ่ม capacity และ load balancing เพื่อให้สามารถรองรับการใช้งานอย่างไม่สะดุด นอกจากนี้ยังนำเสนอสิ่งที่เหมาะสมกับไลฟ์สไตล์ของคนในสถานการณ์ปัจจุบัน เช่น ประกัน COVID-19 ดีลช้อปปิ้งอื่นๆ หรือเล่นเกมส์ เพื่อแก้เหงาในระหว่างอยู่บ้าน”
ตลอดระยะเวลา 3 ปีของการพัฒนา dtac app ตัวเลขดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยยอดดาวน์โหลดเติบโตขึ้นกว่า 30% ในปี 2019 เมื่อเทียบกับปี 2018 ขณะที่ความถี่ในการใช้งานเพิ่มขึ้นเท่าตัวจาก 7 ครั้งเป็น 14 ครั้งต่อเดือน
ทั้งนี้ การสร้างประสบการณ์แบบ personalization ไม่ใช่แค่ข้อเสนอเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีการสื่อสาร การให้คุณค่าอื่นๆ ซึ่ง dtac app จะไม่สามารถไปถึงจุดนั้นได้เลย ถ้าขาดทีม Customer Value Management ซึ่งเปรียบเหมือนสมองกลของบริษัทในการทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง
รู้ใจลูกค้ามากกว่าลูกค้ารู้ใจตัวเอง
นางสาวฉัตรสุดา สันตานนท์ ผู้อำนวยการอาวุโสสายงาน Customer Value Management หรือ CVMอธิบายว่า “หนึ่งในหน้าที่หลักของทีม CVM คือ Personalization การนำเสนอสินค้าและบริการที่ใช่ (Right offer) ในเวลาที่เหมาะสม (Right moment) ผ่านช่องทางที่ถูกต้อง (Right channel) โดยเราได้นำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์หรือ AI เข้ามาช่วยในการวิเคราะห์และทำนายพฤติกรรมลูกค้าแต่ละรายของดีแทค เพื่อที่จะได้นำเสนอสินค้าและบริการได้ตรงใจลูกค้ามากที่สุด”
Personalization จะเกิดขึ้นไม่ได้ หากไม่มีฐานข้อมูลที่ดีและมีจำนวนข้อมูลที่มากเพียงพอ ดีแทคมีข้อมูลการใช้งานของลูกค้ามากกว่า 400 ล้านชุดข้อมูลต่อวัน หรือกว่า 12,000 ล้านชุดข้อมูลต่อเดือน ยิ่งมีข้อมูลจำนวนมากเท่าไร ก็จะยิ่งทำให้เรารู้จักลูกค้าได้มากขึ้นเท่านั้น ส่วนความหลากหลายของข้อมูลก็มีความสำคัญมากเช่นกัน เช่น ข้อมูลพื้นที่ใช้งานหลักของลูกค้า พฤติกรรมการชำระเงินหรือเติมเงิน ช่องทางที่ชอบใช้บริการ รุ่นและระยะเวลาของมือถือที่ใช้ ความสนใจและสิทธิประโยชน์ของ dtac rewards ที่ชอบ ทางทีม CVM จะนำข้อมูลเหล่านี้มาประมวลผลและสร้างเป็น platform ที่เราเรียกว่า Customer 360o เพื่อให้เราสามารถรู้จักลูกค้าแต่ละคนแบบ 360 องศาจริงๆ และนำไปต่อยอดในการออกแบบผลิตภัณฑ์ การนำเสนอสินค้าและบริการลที่ตรงใจผ่านช่องทางที่ชื่นชอบของลูกค้าแต่ละคนอย่างแท้จริง
นอกเหนือจากสินค้าและบริการที่พิเศษเฉพาะบุคคลแล้ว Personalization จะต้องมีความสอดคล้อง (consistent) ในทุกๆช่องทางที่ลูกค้าติดต่อกับดีแทค ไม่ว่าจะเป็นทาง dtac app, dtac web, SMS หรือแม้แต่ช่องทางที่มีพนักงานให้บริการอย่าง Call Center หรือ dtac shops ทั้งนี้ ก็เพื่อประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ (seamless) ของลูกค้าดีแทคทุกๆคน
ดีแทคได้บุกเบิกเรื่องการทำ Personalization มาแล้วกว่า 5 ปี โดยปัจจุบันรายได้กว่า 38% ของการขายแพ็กเกจทั้งหมดของดีแทคมาจากการแนะนำผ่านวิธีการทำ Personalization
“ด้วยมาตรฐานการควบคุมและปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของดีแทคที่มีความก้าวหน้า เป็นไปตาม พ.ร.บ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562 (Personal Data Protection Act: PDPA) และข้อบังคับสากล ลูกค้าสามารถมั่นใจได้ว่า การเข้าถึงและใช้ข้อมูลของลูกค้าจะเป็นไปเพื่อการพัฒนาอุตสาหกรรมโทรคมนาคมและเพื่อประโยชน์ของลูกค้าเท่านั้น” ฉัตรสุดา เน้นย้ำ
